Privlačni oglasi za sladkane pijače s pretkanimi oglaševalskimi pristopi pred našo potrebo po odžejanju postavljajo predvsem svojo željo po dobičku. Poročilo Svetovne zdravstvene organizacije (SZO) navaja zaskrbljujoče podatke o rasti trenda debelosti med mladimi, ki pa oglaševalcev in industrije sladkanih pijač ne odvrne od nagovarjanja tudi najbolj ranljivih skupin. Države si z zakonskimi omejitvami in smernicami za oglaševanje, namenjenimi zaščiti tako najmlajših kot tudi odraslih, prizadevajo za omejevanje tovrstnega oglaševanja. Njihovi ukrepi so zagotovo prava pot do zdravega življenjskega sloga, a žal v praksi pogosto to ni dovolj.
Foto: Freepik
Zgovorne številke
Naraščajoči trend debelosti sodi med največje svetovne javnozdravstvene probleme. Svetovna zdravstvena organizacija je v svojem poročilu o debelosti ugotovila, da tudi Slovenija sodi med države, ki se v zadnjih dveh letih sooča z visokim porastom debelosti pri fantih in dekletih, starih med šest in devet let. Naša država je tako ena izmed 51-ih od 53-ih v raziskavo zajetih držav, ki ne more zaustaviti večanja deleža otrok s prekomerno težo. Prispevajoči dejavnik k neuspešnemu boju so tudi sladkane pijače, le ena dnevno (350 ml) pri otroku poveča možnost debelosti v kasnejšem obdobju za 60 %.
V eni izmed raziskav so raziskovalci ugotovili, da je zmanjšanje vnosa 104 kalorij iz sladkanih pijač na dan (približno 70 % standardne 330 ml količine) povezano z 1,01 kg manj pridobljene telesne teže v letu in pol pri otrocih z normalno telesno težo.
Vse se začne, ko se rodimo
Oglaševanje spremlja otroke že v zibelki. Trg staršem novorojenčkov ponuja številna prehranska živila in nadomestke materinega mleka, ki pomembno oblikujejo otrokov kasnejši okus. Mednarodni kodeks o trženju nadomestkov materinega mleka prepoveduje, da bi oglaševalci zavajali kupce z zdravstvenimi trditvami, ki niso znanstveno podprte, na primer »izdelek zagotavlja vidni napredek v otrokovem razvoju«. Prav tako je prepovedano promoviranje tovrstnih izdelkov zdravstvenim delavcem ali staršem, kar zajema tudi delitev brezplačnih vzorcev promocijskih materialov, na primer porodnicam v porodnišnicah. Prepovedana je vsaka promocija neprimernih izdelkov za dojenčke, kot je sladkano kondenzirano mleko. Dokazano je namreč, da imajo dojenčki raje sladke okuse, ob dodatno sladkani hrani pa se želja po sladkorju okrepi tudi v kasnejšem obdobju.
Ukrepanje držav
Pri sprejemanju ukrepov je ključno povezovanje med različnimi sektorji, ki zajemajo izobraževanje, zdravje in prehransko industrijo. Celostni pristop nujno vključuje šolske prehranske politike, pobude za javno prehransko naročanje in širše strategije za promocijo zdravja.
Za reševanje izziva otroške debelosti v povezavi z uživanjem sladkih pijač SZO v svojem poročilu poudarja predvsem ukrep obdavčitve sladkanih pijač. Zvišanju cen sladkih pijač namreč pogosto sledi zmanjšana uporaba, kar vodi tudi k izboljšanju splošnih prehranskih navad.
Ena ključnih težav pri sprejemanju ukrepov za zmanjševanje uživanja sladkih pijač je odpornost industrije pijač. Države po svetu, ki so kljub temu uspešno uvedle ukrepe, pogosto prihodke od prodaje sladkih pijač namenjajo programom za promocijo zdravja.
Slovenski primer – dvig davka na sladkane pijače
Naša država je med drugim za boj proti posledicam uživanja sladkanih pijač v letu 2025 uvedla zvišanje davka na sladkane pijače. Čeprav so proizvajalci, prodajalci in oglaševalci tovrstnih izdelkov temu odločno nasprotovali, so pretehtali znanstveni podatki o izboljšanju zdravja prebivalstva zaradi manjše prodaje kot posledici dviga davka.
Omejitve pri nas veljajo tudi za oglaševanje sladkih pijač. Izdajatelji televizijskih programov morajo po Zakonu o avdiovizualnih medijskih storitvah oblikovati pravila ravnanja v zvezi z oglaševanjem živil s sladkorji in drugimi snovmi, katerih prekomerno uživanje v celotni prehrani ni priporočljivo in jih javno objaviti. Pravila veljajo izključno za oglase, ki spremljajo oddaje, namenjene otrokom.
Rezultati zadnje javno objavljene raziskave Zveze potrošnikov Slovenije kažejo, da se otrokom še vedno večinoma tržijo živila z manj ugodnim prehranskim profilom, torej živila, ki niso primerna za vsakodnevno uživanje.
Kljub zakonskim in drugim ukrepom vsako oglaševanje pomembno vpliva na naše navade, zato je dobro, če se sami poučimo o smernicah za zdrav življenjski slog. Še posebej naj to velja pri uporabi spletnih platform, kjer smo potrošniki navkljub prizadevanjem regulacije in sprejemanju ukrepov držav za omejevanje trženja nezdravih izdelkov, kot so denimo hrana, pijača in prehranska dopolnila, za svoje zdravje in zdravje svojih bližnjih v veliki meri še vedno odgovorni sami.